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江蘇徐州服裝市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)查
作者：佚名 時(shí)間：2003-10-7 字體：[大] [中] [小]
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徐州市的服裝銷售主要有五部分組成：超市中的服裝銷售，批發(fā)市場(chǎng)中的服裝銷售，購(gòu)物商廈中的服裝銷售，以及個(gè)體零售小店和地?cái)偭闶鄣取Ｔ谕ㄟ^(guò)較為詳盡的調(diào)查和研究過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)不同商家的銷售形式與消費(fèi)者的購(gòu)物心理結(jié)合程度，對(duì)服裝銷售狀況有著重要的影響！為系統(tǒng)的了解這些狀況，此報(bào)告將以分類討論的形式進(jìn)行說(shuō)明。
一．超市的服裝銷售
越來(lái)越多的大型超市向綜合性方向發(fā)展，把服裝也放到超市里來(lái)賣大大方便了市民的日常購(gòu)物。但是，往往幾個(gè)小細(xì)節(jié)就影響了市民的購(gòu)物情緒。此時(shí)的商家不妨把眼光放長(zhǎng)一點(diǎn)，或許，彌補(bǔ)美中不足以后，服裝的銷售量就有可能大大提高。
從徐州超市中的服裝市場(chǎng)看，不外乎有兩種類型，在此以淮西新一佳購(gòu)物超市和世紀(jì)聯(lián)華超市為代表進(jìn)行比較介紹。
首先，新一佳淮西店的經(jīng)營(yíng)理念是：與時(shí)俱進(jìn)！在服裝銷售上，注重更新?lián)Q代，采用“月制”即每一個(gè)月要更新一次產(chǎn)品。由于受銷售面積的影響，退出銷售的服裝一律進(jìn)入積貨倉(cāng)庫(kù)，只有少樣的樣品擺在新貨中間，但價(jià)格不變，有的甚至還要高出原來(lái)價(jià)格；所購(gòu)服裝滿足不同年齡階段消費(fèi)者的需求，有幼兒服裝專賣區(qū)、青少年服裝區(qū)、中老年服裝區(qū)等。并且，服裝有低中高檔之分，滿足了不同檔次消費(fèi)者的要求；順應(yīng)月份季節(jié)及時(shí)代的潮流，滿足了追風(fēng)一族的購(gòu)物欲望；每日價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，羅列全市同產(chǎn)品的不同時(shí)間的價(jià)位；其次，新一佳淮西店的特色在于，服裝的擺設(shè)方面。這一點(diǎn)與下面要講的世紀(jì)聯(lián)華有很大的不同。新一佳服裝擺設(shè)把不同類型，不同檔次，不同價(jià)格進(jìn)行分區(qū)，并且在燈光、單件服裝的擺設(shè)、服務(wù)人員的著裝及服務(wù)方面都有區(qū)別，依據(jù)服裝的檔次，逐級(jí)升高。從表面看似乎很不公平，但這樣經(jīng)營(yíng)的結(jié)果卻十分有利于商家自己，因?yàn)樗o緊抓住了消費(fèi)者的購(gòu)物心理。對(duì)于購(gòu)買服裝的消費(fèi)者，其購(gòu)物心理主要有這樣幾種：貨比三家，物美價(jià)廉，貨真價(jià)實(shí)，適合自己，順應(yīng)潮流，售后服務(wù)，服務(wù)態(tài)度等。而新一佳的各項(xiàng)措施就相應(yīng)的滿足了消費(fèi)者。羅列每日全市同類產(chǎn)品價(jià)位，滿足了消費(fèi)者貨比三家；不同的擺設(shè)區(qū)，則正好適應(yīng)了消費(fèi)者“適合自己”“貨真價(jià)實(shí)”的要求；每日價(jià)格的變化，每月類型的變化，又正是“物美價(jià)廉”、“順應(yīng)潮流”的滿足。而對(duì)于舊存的商品進(jìn)行抬價(jià)或積貨，有利于新產(chǎn)品的賣出。新一佳淮西店，在服裝銷售這一塊是很有成就的，形成了自己的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)特色，使消費(fèi)者在購(gòu)物中感覺能不往此行，收獲是兩方面的，不僅僅是商家，還有客戶！
在這些優(yōu)勢(shì)之中也有幾點(diǎn)不足之處，更換頻率太快，積貨過(guò)多造成空間的不足；不能達(dá)到產(chǎn)品自身應(yīng)有的效用；有些積貨來(lái)年同時(shí)節(jié)再買，對(duì)消費(fèi)者有欺詐行為，此時(shí)賣與彼時(shí)賣，所達(dá)到的邊際效用有很大差別，資源不能優(yōu)化配置，形成浪費(fèi)，對(duì)于整個(gè)服裝市場(chǎng)也有負(fù)面作用。
對(duì)于世紀(jì)聯(lián)華，則屬于另外一種狀況。首先，消費(fèi)理念是：大眾化，普通化！在服裝銷售上，看中的是一般商品的供求；服裝更換頻率較慢，樣式類型較單一；對(duì)具有依年齡區(qū)分的服裝的擺設(shè)不分區(qū)，各年齡階段的服裝都擺放在一起；銷售一定的名牌服裝，以樓層的不同進(jìn)行區(qū)分，名牌的銷售區(qū)一般比普通的要高一層；價(jià)格較為固定，上下幅度不大；不太注重服裝擺設(shè)裝飾問(wèn)題，除對(duì)名牌服裝進(jìn)行燈光效應(yīng)外，普通服裝沒有外在的裝飾。其次，世紀(jì)聯(lián)華經(jīng)銷的方式還處于傳統(tǒng)式與現(xiàn)代式的交接點(diǎn)，這一點(diǎn)和新一佳有很大不同。新一佳已經(jīng)走在了超市運(yùn)作的前沿！而世紀(jì)聯(lián)華的這種銷售方式，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，有其有利的一面，也有其不利的一面：結(jié)合前面所講的消費(fèi)者的購(gòu)物心理來(lái)看，世紀(jì)聯(lián)華在服裝銷售方式上，兩者不能更好的結(jié)合，從而就不會(huì)產(chǎn)生像新一佳那樣的較好的效應(yīng)！但其銷售中的較為固定的特點(diǎn)，又比較適合傳統(tǒng)性的消費(fèi)者。如果緊緊抓住這一點(diǎn)，世紀(jì)聯(lián)華也有其自身的長(zhǎng)期顧客，也就是有較為眾多的回頭客。
所以，如果世紀(jì)聯(lián)華正揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，利用自己的優(yōu)勢(shì)，建設(shè)成多方位的，傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的市場(chǎng)，這樣就更有利于其銷售了。
二.批發(fā)市場(chǎng)中的服裝銷售
服裝批發(fā)市場(chǎng)的成長(zhǎng)，分為三個(gè)階段。80年代初，是服裝批發(fā)市場(chǎng)的恢復(fù)和個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)的興起階段；80年代末90年代初是私營(yíng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展和綜合性大市場(chǎng)的 形成階段；90年代中期至今，是市場(chǎng)調(diào)整改造和專業(yè)化商貿(mào)區(qū)形成與發(fā)展階段。正是這三個(gè)階段，讓服裝批發(fā)市場(chǎng)有了一個(gè)適合生存的外部環(huán)境。
在徐州服裝批發(fā)市場(chǎng)的各種類型中，有這樣三個(gè)代表：朝陽(yáng)批發(fā)市場(chǎng)（簡(jiǎn)稱：朝陽(yáng)）玄武批發(fā)市場(chǎng)（簡(jiǎn)稱：玄武）以及江南服裝批發(fā)市場(chǎng)（簡(jiǎn)稱：江南）。其中，朝陽(yáng)和玄武兩種類型中，都非專營(yíng)服裝的批發(fā)；而江南服裝批發(fā)市場(chǎng)是南方服裝在徐州的專營(yíng)區(qū)。
首先，朝陽(yáng)用租賃的柜臺(tái)進(jìn)行銷售，經(jīng)營(yíng)者與經(jīng)營(yíng)者之間沒有明顯的界限；玄武中，經(jīng)營(yíng)者租賃商品房進(jìn)行銷售，經(jīng)營(yíng)者與經(jīng)營(yíng)者之間有明顯的界限；江南則結(jié)合兩者的經(jīng)營(yíng)方式，柜臺(tái)式、商品房式都有，利用租金的不同對(duì)經(jīng)營(yíng)者外租！
其次，朝陽(yáng)和玄武的服裝基本都是北方產(chǎn)品，而江南的則更多的是南方樣式；三者的南北方經(jīng)營(yíng)者的不同也就注定了其銷售方式的差異。尤其在價(jià)格上，前兩者，由于經(jīng)營(yíng)者多為徐州本地人，在地區(qū)價(jià)的保護(hù)下價(jià)格上容易保持一致；而南方則不同，價(jià)格迥異，不僅和前兩者價(jià)位不同，就自身內(nèi)部經(jīng)營(yíng)者之間也有波動(dòng)。
三者也有相似之處：1、服裝類型單一，樣式較為普通。2、價(jià)格都較適中。3、經(jīng)營(yíng)方式靈活，服務(wù)態(tài)度良好。4、對(duì)于某些產(chǎn)品，三者都有自產(chǎn)自銷的做法（自己制作的服裝）。5、由于經(jīng)營(yíng)比較分散，經(jīng)營(yíng)者眾多，市場(chǎng)整體管理較難。6、難免具有欺詐經(jīng)營(yíng)的存在，不利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。
而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，結(jié)合其消費(fèi)心理，批發(fā)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式有這樣幾點(diǎn)特點(diǎn)：首先，顧客可以自由選擇，不受價(jià)格和空間的限制；其次，顧客能真正做到貨比三家，以得到更適合自己的品味；由于可自由的討價(jià)還價(jià)，這樣就滿足了消費(fèi)者尋求心理平衡的要求。從另一方面看，顧客的“貨真價(jià)實(shí)”理想化購(gòu)買心理，就不一定能真正滿足。
三.商場(chǎng)中的服裝銷售
綜合經(jīng)營(yíng)的國(guó)營(yíng)百貨店叫做百貨商場(chǎng)，規(guī)模較大的叫做大型商場(chǎng)。由于沒有競(jìng)爭(zhēng)，也沒有新的業(yè)態(tài)出現(xiàn)，這種百貨商場(chǎng)幾十年來(lái)便成了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下中國(guó)市場(chǎng)中唯一的零售業(yè)態(tài)。所以，“大型商場(chǎng)”雖然不是一個(gè)從業(yè)態(tài)角度界定的概念，但卻是百貨店這一業(yè)態(tài)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的特殊形態(tài)。90年代初我國(guó)零售業(yè)開始對(duì)外開放，在積極引進(jìn)外資的政策下，大型國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)開始向規(guī)范化的百貨店改革，同時(shí)新興建的大型豪華百貨店以及外資百貨店的進(jìn)入，使我國(guó)的百貨店這一業(yè)態(tài)逐步走向規(guī)范化。然而，盡管城市消費(fèi)者的消費(fèi)水平拉開了檔次，以及新興業(yè)態(tài)使顧客有所分流，但原有百貨商場(chǎng)以大眾消費(fèi)者為主的顧客結(jié)構(gòu)并沒有根本性的改變，仍然是大眾消費(fèi)者日常購(gòu)物的去處
徐州市的商場(chǎng)服裝經(jīng)營(yíng)，仍處于簡(jiǎn)單的保守傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)式。例如徐州商廈，仍采用柜臺(tái)式。每個(gè)柜臺(tái)有一至兩名服務(wù)人員，采用現(xiàn)賣交易的方式，“一手交錢，一手交貨”；服裝樣式較多，類型有別，區(qū)分年齡界限，服裝更換時(shí)限較長(zhǎng)，較為固定等。由于其自身的經(jīng)營(yíng)方式，注定了其顧客的局限性：多為傳統(tǒng)式顧客即抵制潮流和生活保守式顧客；選擇性小則較現(xiàn)代的和追趕潮流者光顧的就較少；顧客檔次普通，較少的有尋求高檔次商品的顧客。另外，服裝價(jià)位固定，很少更改；在服裝的擺設(shè)上更是老一套，組排式、登高式、梯形式等。當(dāng)銷售某件商品時(shí)，顧客沒有權(quán)利和能力直接接觸商品，而必須通過(guò)經(jīng)營(yíng)者，這就嚴(yán)重影響了顧客的購(gòu)物情緒。呆板的服務(wù)和單調(diào)的銷售總會(huì)給現(xiàn)代消費(fèi)者壓抑和受限的感覺！
而另外有些商場(chǎng)也正在改革，力圖利用舊新結(jié)合的方式，形成獨(dú)特的銷售形式：懷舊式購(gòu)物！讓顧客在商場(chǎng)中找回流失的歲月，在服裝經(jīng)營(yíng)上以銷售過(guò)時(shí)服裝為主，以此將吸引一批另類的顧客。這也不失為一種潮流！
四.服裝個(gè)體零售店
各大商廈的左鄰又舍，繁華街道的兩旁，居民的聚居區(qū)等，有這樣兩種服裝經(jīng)營(yíng)形式：品牌點(diǎn)和雜牌店。這樣兩種形式的服裝銷售點(diǎn)，無(wú)論在經(jīng)營(yíng)方式上還是經(jīng)營(yíng)理念上，都有著和前幾種不一樣的獨(dú)特之處！
首先，形式靈活，經(jīng)營(yíng)有道，兼有著服裝批發(fā)市場(chǎng)和超市的優(yōu)勢(shì)。采取和批發(fā)市場(chǎng)類似的服務(wù)形式，讓顧客自由選擇；又在服裝類型和款式上很下工夫，尤其雜牌店，各種款式和類型都涉及；品牌店，利用質(zhì)量和信譽(yù)贏得顧客好評(píng)，即使在價(jià)格上略高，顧客卻仍絡(luò)繹不絕，其奧妙就在于現(xiàn)代消費(fèi)者消費(fèi)觀的改變！“一分價(jià)格，一分質(zhì)量”“賤價(jià)沒好貨”等，而這種觀念的形成卻是由市場(chǎng)的不合理因素造成的；服裝的季節(jié)性強(qiáng)，公司的新款正式不僅要列入商品目錄，而且要作特別的展示，這樣做在一定程度上方便了那些經(jīng)常光顧站點(diǎn)的消費(fèi)者，同時(shí)又在初次訪問(wèn)者心中留下了一個(gè)良好的印象；個(gè)體零售店往往利潤(rùn)比較高，市場(chǎng)價(jià)格不固定。尤其是各種名牌產(chǎn)品的價(jià)格，在市場(chǎng)上還沒有具體的約定，由于其知名度和廣告費(fèi)用的折算不同，價(jià)格就不一。消費(fèi)者在購(gòu)買這類產(chǎn)品的時(shí)候，往往舍棄了一部分購(gòu)物心理要求，例如：“貨美價(jià)廉”、“貨比三家”等。而對(duì)于“適合自己”“追趕潮流”的頻率則實(shí)現(xiàn)的比較高。但由于顧客仍以普通人為主，所以，在這類市場(chǎng)中，經(jīng)營(yíng)周期較長(zhǎng)，交換周期也較長(zhǎng)，這一點(diǎn)又于超市和批發(fā)市場(chǎng)正好相反。經(jīng)營(yíng)者在一段時(shí)期內(nèi)有可能沒有交易，但可利用每一次成功交易獲得的利潤(rùn)，進(jìn)行自身經(jīng)營(yíng)的維持；并且，這類商店容易形成自己的招牌，從而可以擴(kuò)大銷售渠道，建立多方位的連鎖店。
但是，服裝受流行的影響大，面料、色彩、條格、花紋、款式結(jié)構(gòu)變化快，產(chǎn)品品種生命周期短；受氣候變化的影響大，由此造成服裝市場(chǎng)需求變化頻繁；服裝數(shù)量多，服裝商品容易供過(guò)于求，造成庫(kù)存滯銷。
另外，有些資金雄厚的品牌店，設(shè)有自己的網(wǎng)站這樣以來(lái)就形成了自己優(yōu)勢(shì)：
就服裝網(wǎng)上營(yíng)銷而言，可以與顧客更進(jìn)一步地發(fā)展“一對(duì)一”的營(yíng)銷關(guān)系；依照消費(fèi)者的選擇，定時(shí)把新品目錄通過(guò)E-mail發(fā)送到他們手中；對(duì)于消費(fèi)者對(duì)商品的滿意與否，也可以發(fā)E-mail詢問(wèn)。因?yàn)榉b在傳統(tǒng)的店面營(yíng)銷中，為消費(fèi)者提供了可以看得見、摸得到的實(shí)物，對(duì)其質(zhì)量亦可當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行評(píng)論，甚至還可以試穿，而虛擬商店則不能滿足這些需求，所以及時(shí)進(jìn)行售后詢問(wèn)，是對(duì)消費(fèi)者的高度負(fù)責(zé)，這種方式充分體現(xiàn)公司到家的售后服務(wù)。銷售商希望了解消費(fèi)者，消費(fèi)者也希望在購(gòu)買前了解商品和服務(wù)細(xì)節(jié)，并提出一些問(wèn)題；完善的網(wǎng)絡(luò)可以給消費(fèi)者提供商品目錄新的預(yù)告，可任意選擇的商品特點(diǎn)、價(jià)格表、問(wèn)題幫助、用戶評(píng)價(jià)、建議等。與網(wǎng)址接觸的用戶可以選擇一個(gè)標(biāo)題。查看它的內(nèi)容，并發(fā)出訊息，銷售商可以從顧客發(fā)出的訊息中發(fā)現(xiàn)顧客需求，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)還可以建立電子建議箱，邀請(qǐng)所有顧客提出評(píng)論和建議等； 將收集來(lái)的信息加以整理，建立一個(gè)有利用價(jià)值的顧客信息庫(kù)。可以從中獲取的信息包括顧客的姓名、職業(yè)、年齡、性格、愛好、E-mail信箱、送貨地址、付款方式等，服裝營(yíng)銷還應(yīng)該更多的了解顧客量體裁衣的各種數(shù)據(jù)、著裝習(xí)慣、對(duì)款式的要求、顏色偏好及價(jià)格期望值等更有用的信息。
這一點(diǎn)，在服裝超市中個(gè)別的也已形成！但仍不如品牌店較為普遍，原因有多方面。在此就不在調(diào)查報(bào)告了。
五.服裝地?cái)備N售點(diǎn)
服裝市場(chǎng)上的“游擊隊(duì)員”：服裝地?cái)�！在有些地區(qū)，服裝地?cái)傆直蝗藗兘凶觯骸百\攤”。在徐州，固定的地?cái)偛簧�，非固定的地�(cái)偢�。但仍有其�?guī)律：居民聚居區(qū)，商業(yè)繁華區(qū)，偎依在高樓大廈的身旁，借助街道自然的形式進(jìn)行服裝擺設(shè)！
服裝類型前衛(wèi)，更換頻率較快；經(jīng)營(yíng)形式是服裝銷售形式中最為靈活！價(jià)格也是同類產(chǎn)品中最低的！但產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保證，商品多為雜牌品，即使是名牌產(chǎn)品也有假貨之嫌。最為明顯銷售缺陷是：由于服裝屬非易腐、易蝕、非危險(xiǎn)品，壓折后易褶皺，所以，個(gè)體戶要經(jīng)常在保管和熨燙方面投入更多物質(zhì)和精力；同時(shí)，由于銷售地點(diǎn)不固定，運(yùn)輸就成為很大的銷售障礙！
總之，服裝作為現(xiàn)代生活中滿足生理和心理需求的商品，從側(cè)面反映了一個(gè)國(guó)家或民族物質(zhì)文化生活的水準(zhǔn)。生活富裕后，人們開始在衣食住行方面追求差別化產(chǎn)品和流行生活方式，對(duì)服裝款式、色彩、質(zhì)地及配套上的差別欲望強(qiáng)烈，個(gè)性化要求越發(fā)突顯，與此同時(shí)，流行傳播的越快越導(dǎo)致人們“喜新厭舊”，轉(zhuǎn)而尋找更新的款式。所以，徐州各類服裝銷售市場(chǎng)要認(rèn)清形式，調(diào)整各自經(jīng)營(yíng)方式，以適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化！這樣才有利于商家自身的發(fā)展，也有利于徐州服裝市場(chǎng)的發(fā)展，從而促進(jìn)徐州綜合經(jīng)濟(jì)的發(fā)展